營銷專業(yè)人士對聊天機(jī)器人的興趣不斷增長。從全球范圍來看，F(xiàn)orrester調(diào)查的企業(yè)中有57%-已經(jīng)開始使用聊天機(jī)器人或者計(jì)劃今年開始使用。然而，實(shí)現(xiàn)聊天機(jī)器人的商業(yè)價值對營銷專業(yè)人士而言任重道遠(yuǎn)。
Forrester高級分析師Xiaofeng Wang在最新發(fā)布的“Chatbots Are Transforming Marketing”報(bào)告中，闡述了營銷專業(yè)人士如何著眼于客戶生命周期的發(fā)現(xiàn)、探索和互動階段，將聊天機(jī)器人用于市場營銷。
當(dāng)前，聊天機(jī)器人的成功率很低：Facebook宣布其平臺內(nèi)的聊天機(jī)器失敗率高達(dá)70%，最早嘗試使用聊天機(jī)器人的部分企業(yè)，已經(jīng)放棄繼續(xù)使用。總體看來，多數(shù)聊天機(jī)器人的失敗原因在于：
企業(yè)沒有明確定義聊天機(jī)器人的使用目的：
很多企業(yè)傾向于為聊天機(jī)器人設(shè)立過分寬泛的職能范圍，或者未能清晰界定聊天機(jī)器人的使用目的并將其準(zhǔn)確傳達(dá)給客戶。一個功能更加集中、職能范圍更明確的聊天機(jī)器人有助于更好地滿足客戶期待。
企業(yè)設(shè)立超越聊天機(jī)器人現(xiàn)有能力的目標(biāo)：
雖然聊天機(jī)器人前景可期，但目前仍處于早期的發(fā)展階段。當(dāng)前成功運(yùn)作的聊天機(jī)器人多數(shù)是關(guān)鍵詞驅(qū)動，而并非機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)所驅(qū)動的。在未來，人工智能技術(shù)的進(jìn)步將會激發(fā)聊天機(jī)器人的潛力，從機(jī)械篩選答案進(jìn)化為更接近人類的對話。請見下圖了解當(dāng)前聊天機(jī)器人在營銷領(lǐng)域的成功使用情境，以及未來更進(jìn)一步的潛力。
企業(yè)在聊天機(jī)器人尚未準(zhǔn)備就緒就過早啟動：
與聊天機(jī)器人的失敗對話經(jīng)歷經(jīng)常讓用戶有半成品的感覺。聊天機(jī)器人經(jīng)常出錯、無法解決問題，甚至把類似于搜索就能快速解決的簡單問題復(fù)雜化。許多聊天機(jī)器人沒有切換到人工處理的標(biāo)準(zhǔn)流程設(shè)置，當(dāng)他們卡住的時候會給用戶帶來更多的挫折感。
雖然目前大多數(shù)聊天機(jī)器人讓用戶感到失望，但這不意味著營銷專業(yè)人士應(yīng)該放棄這項(xiàng)技術(shù)，不再繼續(xù)試驗(yàn)或嘗試。如果營銷專業(yè)人士能明確定義聊天機(jī)器人的目的和內(nèi)容、全面評估該技術(shù)所能帶來的好處、并好好規(guī)劃和執(zhí)行，聊天機(jī)器人還是能給業(yè)務(wù)和客戶帶來價值的。
營銷專業(yè)人士可以使用聊天機(jī)器人來更好地贏得、服務(wù)和維持用戶。他們對聊天機(jī)器人的使用主要處于客戶生命周期的發(fā)現(xiàn)、探索和互動階段。營銷人士用聊天機(jī)器人來幫助客戶發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品、探索產(chǎn)品和服務(wù)選項(xiàng)、以更個性化的方式規(guī)模化地與客戶互動。
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